リスティング広告のキーワード選定は、キーワードから考えると失敗する？

GoogleやYahooの検索エンジンで、何か検索をした時に検索結果に表示されるリスティング広告。新たに利用を開始する企業も増えていて、最近よく広告の説明をしているなと感じています。
今回は、リスティング広告を行う際のキーワード選定の考え方について、お話ししたいと思います。

キーワードから考え始めると高確率で失敗する怖い落とし穴

リスティング広告の打ち合わせする時に陥る落とし穴が「どんなキーワードにしましょうか？」という言葉。ターゲットとなるユーザー像や商材の話を置き去りにして、最初からキーワードの話が進んでしまいそうになることがあります。確かにキーワード選びって楽しいんです。いろんな無料ツールも出ているので、活用するとあっという間に多数のキーワード候補を洗い出すことができます。

しかし、たくさんキーワードを選定すれば効果につながるなんてことはなく、意図のないキーワードはかえって邪魔になることさえあります。
私が打ち合わせの冒頭でお願いしているのは、（当たり前ですが）対象となる商材やターゲットとなるユーザーを教えてもらうこと。対面営業では当たり前にできていることが、リスティング広告になると急にキーワードが先行してしまうことがあるようです。

買い手や商材を置き去りにして効果が出るはずがありませんよね、ここからはリスティング広告のキーワード選定の流れを紹介します。

キーワードではなく、「誰に？」を改めて考えよう

まずは対象となるユーザーを整理しましょう。ターゲットとなるユーザー像を整理するためにはペルソナを作成するのが有効なので、そこから始めてプロジェクトメンバー内の共通認識を作っていくのがいいでしょう。但しリスティング広告を活用する場合には、「検索エンジンで検索するとき」という限定的なシーンとなるので、精密なペルソナが必ずしも必要ではないケースもあります。

さらにターゲットユーザーの抱えるニーズ（悩み）に迫る

リスティング広告を利用する際に必要なのは、「ターゲットユーザーのニーズ（悩み）」です。

（Web商材系）
・チャットボットツールを導入するから候補を選定するよう上司に指示を受けた
・○○月までにWebサイトを公開できるWeb制作会社を探している
（ダイエット系）
・友人の結婚式までに痩せたい
・時間はかかってもいいので、リバウンドしにくい体質になりたい

商材によってニーズは様々ですが、できるだけ具体的なニーズを導き出すことが大切です。

ここでようやくキーワードを考える

前のフェーズで発想したニーズの塊が、リスティング広告を利用するときに必要となるキーワード群となります。
各ニーズごとにユーザーが「どんなキーワード検索でその悩みを解決しようとするか？」を考えることがキーワードを考えることです。
そのうえで、ツールなどを活用して必要なキーワードを増やしていきましょう。

設定するキーワードの検索意図を考える

導き出したキーワードはターゲットユーザーのニーズを反映したものになっていると思いますが、注意したいのが選定したキーワードの検索意。例えば、『Webサイトを制作したい』をユーザーのニーズ（やや粗めの設定ですが）と設定した場合、「Webサイト　制作」は一見有効なキーワードに見えます。
しかし実際に検索してみると、このキーワードの中にはWebサイトを自分で作りたい人、副業にしたい人など、さまざまなニーズが含まれていることが分かります。大部分が設定しているニーズに即していれば問題ありませんが、反対に大部分が設定したニーズと関係のない意図で検索されている場合には予算を無駄にしてしまう危険性があるので注意しましょう。

広告文は課題解決型が効く

ここまで設計できたら後は広告文の用意です。設定したニーズ毎に広告文を作成していきましょう。
作成のポイントはターゲットユーザーの悩みを解決できることを明記すること・設定したキーワードと関連性の高いワードを選ぶことです。

最近は管理ツール側の自動最適化機能も向上しているので、大量のキーワードと複数の広告文を設定しておけば自動で最適化してくれるという考え方もありますが、状況に応じて使い分ける、併用する判断ができることがとても重要です。

それでは実際にリスティング広告のキーワード選定を始めてみてください。