Webプロモーション担当の長澤です。

マリンロードのブログでは、「Googleアナリティクスを使ったWebサイトのアクセスデータの読み解き方」や「Webサイトのアクセス傾向をもとに有効と思われる施策を導き出す自己診断シート」といった、ホワイトペーパーがダウンロードできるようになっています。

DL数を伸ばすための施策もあれこれ考えてはいましたが、せっかくの自社サイトなので、これまで当然有効と考えていた施策について、逆説的な実験をしてみることしました。今回は、その結果を紹介したいと思います。

【マリンロードのホワイトペーパー】

・WEBサイト自己診断シート
https://insource-mkd.co.jp/selfcheck/

・現役ウェブ解析士が教えるWebサイトの読み解き方
https://insource-mkd.co.jp/web-analysis/

ダウンロードフォームにメリットを表示するのは有効？

ホワイトペーパーのDLフォームに、DLできるホワイトペーパーのメリットを表示することで、ユーザーの期待値を上げDL数を伸ばすための施策です。

これまで実際にクライアントへも提案していて効果を出してきた施策のため、当然のようにパーツを作成し、DLフォームのファーストビューに表示していました。
結果としては、ぽつぽつホワイトペーパーのDLは発生するものの、期待するほどではない状態が続きました。

導線としては
　ブログ記事　→　DLフォーム　→　DLページ
という流れになるのですが、
　ブログ記事　→　DLフォーム
の遷移率はサイトの性質もあり許容と判断したものの
　DLフォーム　→　DLページ
の遷移が想定よりも低いという結果になりました。

そこでフォームからDLページの遷移に絞って改善を行うことにします。

もしかしたら、邪魔なんじゃないか？

DL数が伸び悩んでいる原因は、当然のようにDLフォームに設置したメリット訴求用のパーツがはまっていないためと考えました。
よりユーザーのニーズに寄り添った訴求に変えるよう内容を検討していましたが、せっかくなので逆説的な検証をしてみることにしました。

【仮説】
ブログページ下に大きめのバナーでホワイトペーパーの有効性を訴求しているため、
ユーザーは「ブログ記事　→　DLフォーム」に遷移した段階で意識決定をしているのではないか？
その場合、DLフォームのファーストビューにある訴求パーツがユーザーの行動を阻害している可能性がある。

【施策】
メリット訴求用のパーツを削除し、いきなり入力を求めるシンプルなフォームにしてみる。

メリット訴求パーツを外したら、どうなったか？

結果、驚くほどに、そして悲しいほどにホワイトペーパーのDL数が減少しました。
「多少DL数が落ちるだろうな、でももしかしたら・・・」という淡い期待は裏切られ、これまでの施策の有効性が証明された結果となりました。

そもそも関連の薄いブログ記事からDLフォームへ遷移しているユーザーも多いため、ホワイトペーパーをDLするためのモチベーションを上げてあげる必要があるということですね。納得できました。
※どんな場合でも、メリットを訴求するパーツをフォームに設置することが有効ということではありません。

検証の結果、ホワイトペーパーのDL数を増やすためには、
　ブログ記事　→　DLフォーム　：　誘導バナーの見直し
　DLフォーム　→　DLページ　：　訴求パーツの見直し
を行うべきというベーシックな結果となりましたので、地道に実践していきたいと思います。

その他、
　・ホワイトペーパーの見直し
　・ブログ記事の戦略的な投稿
　・記事毎にホワイトペーパーへの誘導を工夫
　・広告活用
などもやっていきたいなーと考えていますので、結果については、また別の機会に紹介したいと思います。