リスティング広告の新機能について勉強している際に、「昔とはもう全然違うものになっているなぁ」と感じたのですが、初めてリスティング広告の運用に携わるようになってもう10年経っていることに気が付きました。
そりゃ10年も経てば色々変わりますね。どうも、プロモーション担当の大柄です。

これからリスティング広告を実施していきたいと思っている方や、今広告運用をお願いしている代理店で思ったような成果が出せていない方、自社運用をしているが次のアクションが思いつかない方のために、
これまでの経験を踏まえていくつか成果に繋げるためのポイントをご紹介させていただきます。

リスティング広告とは

リスティング広告についてですが、厳密に言葉の定義を説明するとそれだけで1記事埋まってしまうので本記事では細かな説明はしません。
実際現場では、ウェブ広告全般を指してリスティング広告という人もいれば、検索連動型広告のことをリスティング広告という人もいるのが現状かと思います。なので、なんとなくニュアンスを汲み取って使うことが多いです。
一般的によく使われているリスティング広告の一つにGoogle広告の検索連動型広告がありますが、以下のように特定のキーワードで検索した際にテキスト広告を表示することができ、自社サイトに集客できる仕組みです。基本的にはユーザーがこの広告をクリックされる毎に広告費を支払うというような仕組みになっています。

特に検索連動型広告は特定のキーワードで検索された場合のみ広告を出すというような設定ができるので、自社サービスに合わせて購入やお問い合わせに繋がりやすいユーザーだけを集客することが可能で、また広告をクリックしてアクセスしてきたユーザーに対してのみ広告費の支払いが行われるので、低コストで有効なアクセスを集めるのに適しています。

大まかな説明にはなりますが、リスティング広告とは、自社サイトにターゲットユーザーを集客するための手段・道具の一つということになります。

リスティング広告の運用について

リスティング広告のおおまかな概要を理解してもらったところで、次はリスティング広告の運用について説明します。
上記でお伝えしたような流れでユーザーを集客するわけですが、リスティング広告を実際出稿し始めると様々な問題が生じます。
・ターゲットユーザーに広告が表示されない
・ターゲットユーザー以外に広告が表示されてしまう
・広告が表示できれもなかなかクリックされない
・1クリックあたりの単価が高すぎて効果が見合わない
・広告費をかけて集客できてはいるが、自社商品の購入やお問い合わせの増加に繋がらない
など、初めて広告を出稿する場合、上手くいかないケースがほとんどです。

先ほど説明した通り、あくまでもリスティング広告は手段・道具の一つでしかないです。
成果に繋げるための道具です。大事なことなので2回言いました。

バットを持っているからといって全員がホームランを打てるわけではなく、バットの持ち方や振り方、力の入れ方等、適切な方法を組み合わせて実施することで、初めてホームランが打てるようになります。
唐突に野球で例えましたが、これと同じでバットを適切に使うことができなければホームランを打てないのと同様に、リスティング広告も適切な運用を行うことができなければ成果には繋がりません。

どうしても1点欲しい場面で、あなたが上司にホームランを求められ、バットを渡されました。
自分で打てますか？それともプロの選手に代わりに打ってもらいますか？

このプロの選手が代理店です。

知っておきたい運用代行費(運用手数料)の目安

さて、プロの選手に仕事をしてもらうにはどうしても費用が発生してしまいます。
依頼する選手のレベルによって費用も変動します。
でも、自分の専門外の分野で誰にどのくらいの費用を払うのが妥当なのか見極めるのは難しいですよね。
なので、一応ですが、私の考える代理店費用の目安を紹介しておきます。

運用代行費については大きく分けると以下の4パターンに分けられます。
・固定型
どれだけ広告費をかけても一定の手数料請け負ってくれるパターン。
月額で数万円～20万円程度が固定でかかることが多い。
運用の内容や打ち合わせ頻度、報告の際のレポートの質など、会社によって異なる。

・料率型
出稿した広告費に対して手数料が変動するパターン。
広告費が100万円で運用代行費が20%であれば、手数料は20万円。
代理店によってパーセンテージは異なるが、20%程度が基準になることが多い。
この場合、最低出稿費用や最低手数料(例：出稿費が25万円以下の場合は一律手数料5万円)が定められているケースがほとんど。
10%～15%程度で請け負う会社も存在するが、サービス内容に必要な事項が漏れていないか確認が必要。

・成果報酬型
設定した目標の獲得件数に応じて手数料を支払うパターン。
例えば1件の単価が3,000円でコンバージョン(目標の獲得件数)が100件あった場合、
手数料は3,000×100=30万円となる。

・その他
上記の他にも代理店によって、独自のテーブルで計算されるケース等がある。
例えば、広告費が30万円までは固定で手数料5万円、広告費が30万円～100万円の場合は固定で手数料10万円といった形で、
独自の計算で算出される場合があるので、このような場合は要確認。

上記内容と合わせて、自社の広告出稿の規模感などを踏まえ判断することが重要です。
目標となる成果に対してどのくらいの投資が行えるか費用感などをもって、代理店に相談してみたり、相見積もりをとってみても良いかもしれません。

広告費が数十万円～数百万円であれば料率型が基本になりますが、数百万～数千万円となると料率型ですと、手数料がおおきくなってしまうので、固定型の代理店を検討したり、代理店に交渉してみても良いかもしれません。

最後に1番大事な話をします。

ここで代理店を選ぶ際に、最も重要な基準は手数料の額ではなく、その代理店が成果に繋げてくれるのかどうかだということを忘れないようにしてください。

ホームランどころかヒットも打てませんでした。ヒットを打てなかった理由の説明もありませんでした。これが最悪のケースですから。

代理店選びで見るべきポイント

次に、代理店選びをする際に基準となる費用以外のポイントを紹介します。
代理店へ質問する際等に活用してみてください。

・自社と同じ業界での成功事例はあるか？
・広告運用する担当者は他にどのくらい多くの案件を抱えているか？
・運用体制は？
・中途解約は可能か？
・広告アカウントを開示してもらえるか？
・成果に繋げるためのプランは？どのような運用を想定しているか？
・報告の方法は？レポーティングの内容は？打ち合わせ方法や頻度は？

この辺りはきちんと確認しておいた方が良いと思います。
成果に繋げるために、どのような体制で自社の広告アカウントを運用してくれるのか。
どのくらいの時間を割いてくれるのか。成果に繋がらなかった場合、どのような改善策を考えているかなど、ある程度プランや成果に繋がるための根拠を説明できる代理店でないと任せるのは危険かもしれません。

また、代理店も様々なタイプがいます。
・総合広告代理店
・インターネット広告専業の代理店
・個人事業主
・制作会社
等です。

総合代理店であれば広告に関してまとめて依頼できて楽ではありますが、リスティング広告に特化したスキルがなく実際はアウトソーシングされていたり、
インターネット広告専業の代理店であれば、スキルを持った担当者がいるものの、一人当たりの担当案件が多く、細かな調整等素早い対応をしてもらえなかったり、
個人事業主であれば、対応は早いものの、知識が古いなどスキルが足りなかったり、社内の稟議を通せなかったり、
制作会社であれば、広告による集客から集客後の成果まで面倒を見てくれる可能性がありますが、リスティング広告自体は弱かったり。
様々なメリットデメリットがあります。

依頼する代理店に合わせて、その辺りの得意分野苦手分野を詳しくヒアリングしてみると良いでしょう。

地方でリスティング広告の代理店を探している方へ

地方の企業の方にとって、代理店選びは大きな問題だと思います。リスティング広告の運用代行を行う代理店は都内の方が多かったりもするのですが、やはり大きな金額を日々投資するのであれば、何かあったときに、すぐに駆け付けてくれる代理店の方が安心ですよね。

地方にもリスティング広告で集客を行える代理店がありますが、実際はリテラシーやスキルに差があり、また、それぞれの代理店で得意分野が違い、成果を出せる部分出せない部分があります。
いくら露出や集客ができても、集客後に集めたユーザーの心を動かすことができなければ成果には繋がりませんし、本記事に書いてあるような注意事項を確認の上、慎重に代理店を選んでもらえればと思います。

短期間で複数社に依頼してみて、自社に寄り添って運用を行ってくれる代理店を見つけるのも良いかもしれません。

まとめ

今回は、地方(栃木県)を代表する広告代理店として、リスティング広告を実施する／実施しているご担当者の方向けに、代理店選びの判断基準となるような項目を紹介しました。

広告はあくまでも成果に繋げるための手段の一つです。
なんとなく代理店を選んで長期間無駄な出費を出し続けてしまったり、いつのまにか安く出稿することが目的になってしまっていたり、そんなお客様を少しでも減らしたいと思い、一生懸命記事にまとめました。

少し不安を煽るような内容も含んでしまいましたが、「思っていたより難しい・・・。」「色々考えることがあって辛い。」というような方は、私が一緒に貴社に合わせて運用プランを整理させていただきますので、お気軽にご相談ください。

弊社、株式会社マリンロードではリスティング広告からウェブサイトの改善まで一貫してご相談に乗ることができます。

因みに私は、日本で約100人しかいないウェブ解析士マスターの内、最もコスパが良い男です。多分。
https://www.waca.associates/jp/member/WAC31210120/
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